Kategori: Analysemodeller

Smarte målsætninger

En virksomhed bør altid have én vision. Hvad er det netop din virksomhed vil? Visionen er så at sige definerende for hvilken retning, man vil føre virksomheden. Visionen er en ledetråd, der nogle gange kan være ret abstrakt og andre gange meget konkret. En grundlæggende regel er, at jo mere konkret den er des bedre er det! En vision som denne ”Min virksomhed skal lave profit!” er ikke meget værd. Den kan ikke rigtig være en ledetråd for noget som helst, mens en vision der lyder ”Vores mål er at være verdens mest kunde-centrerede (customer-centric) virksomhed, dvs. at opbygge et sted hvor folk kan komme og søge og finde alt hvad de kunne ønske sig at købe online.” Dette er en vision, der vil noget, og dette er i øvrigt Amazon.com’s vision. Den slags visioner sætter en retningslinje for hvor virksomheden vil hen, men selv om den er konkret er det også en meget åben målsætning, der ikke berører de konkrete metoder og delmål, der skal til for at visionen går i opfyldelse. Dette er meget kendetegnende for visioner, at de ikke som sådan går i dybden, men i stedet er retningsgivende.

For at en virksomhed skal være succesfuld i sine visionære bestræbelser er det helt afgørende, at man danner sig en række konkrete målsætninger, der kan hjælpe en på vej. Paul J. Meyer har i bogen ’Attitude is everything’ beskrevet en metode han kalder SMART. Denne metode er opskrift på hvordan strukturelt kan opbygge konkrete målsætninger. SMART er en forkortelse for Specifik, Målbar (measurable), Attainable, Relevans, Tidshorisont (Timely).

 

Specifik

Hvor visionen altid vil have en mere generel karakter er det helt afgørende for de målsætninger, man vil benytte for at nå visionen er meget konkrete. Brug ’Hv’-spørgsmål til at opbygge konkrete målsætninger; Hvad vil I opnå? Hvorfor er det vigtigt? Hvem kan og skal udføre projektet? Hvem og hvor ønsker vi at ramme dem?

 

Målbar

Næste spørgsmål er hvordan håndterer vi projektet? Hvordan styrer vi projektet i mål. Der er forskellige typer måleenheder, som kan anvendes her. For eksempel kan man benytte kvantitative metoder til at belyse, hvorvidt en markedsføringskampagne er succesfuld, mens man mere hensigtsmæssigt kan bruge kvalitative metoder til at teste hvorvidt opdateringer af software virker, som det er meningen, at de skal.

 

Attainable

Hvor realistiske er målsætningen? Er det noget, der kan lade sig gøre indenfor de budgetter, der er til rådighed? Har vi de menneskelige ressourcer som der skal til for at få målsætningen gennemført, har vi rådt til at tilføre nyt personale eller kan vi outsource? At køre en simpel risk-reward-analyse er altid en god idé i denne fase af arbejdet med målsætningen.

 

Relevans

Er målsætningen relevant for virksomhedens overordnede strategier og visioner? Personligt har jeg en tendens til ofte bare at køre derudaf med ideer og problematikker, men på et eller andet tidspunkt er det altid en god idé for mig at lige stoppe op og kigge på relevansen af det, jeg arbejder med. Hvis det ikke er relevant, så stop op gem ideen ned i jeres egen lille skuffe – målsætningen kan sagtens være relevant i en anden sammenhæng eller for en anden virksomhed i skaber ude i fremtiden.

 

Tidshorisont

Har projektet en fornuftig tidsramme? For nogle projekter kan en fornuftig tidsramme være en uge, mens for andre projekter kan det være flere år. Det er helt afgørende at bruge et helhedsperspektiv i denne sammenhæng og lægge alle plusser og minusser sammen.

 

Disse faktorer udgør tilsammen SMART – en simpel lille ramme for at udvikle konkrete målsætninger, der kan understøtte jeres virksomhedsstrategier.

 

 

SLEPT – Model for eksportovervejelser

Danmark er et dejligt lille land, og det er relativt nemt at udvikle nogle succeshistorier herhjemme. Og det er jo så lækkert, men det er på samme tid også et lille lorteland uden meget plads individualisme, kreativitet og hvor der bliver set ned på en hvis man ikke tager den skolede vej til at være en husslave for en af de velansete virksomheder herhjemme. En af grundene til dette tror jeg skal findes i det faktum at vores marked er for lille. Næsten alt positiv udvikling i Danmark er kommet udefra når folk af nød er kommet til landet – senest indvandrer bølgerne fra 1960’erne til nu, hvor folk enten flyttede hertil for at få arbejde eller fordi de flygtede fra forfølgelser, tortur og borgerkrige. Tidligere kom udviklingen fra tyskere som var sendt i eksil for guderne ved ikke hvad og var det eneste lidt intellektuelle dannelse vi havde i Danmark indtil 1800-tallet. Fact er, at vi alt for ofte bare sejler selvtilfredse rundt i vores egen dam af underkuelse. Vi er tilfredse! Vi har det jo fint!

True true – men hvis vi vil lave forretninger – hvis vi vil lave profit, der ikke bare er profit på den lokale andedams gødning, så må vi tænke internationalt. JustEat er et godt eksempel på nogle, der turde tænke stort. Og ikke bare stort i Danmark men i mange andre lande blandt andet England, Holland, Canada, Spanien og Indien. At gå ind på et nyt marked kræver dog at man lige laver et par overvejelser. Det er ikke alt, der er det samme, når man handler i Danmark og Indien. En af de fundamentale analysemodeller til at undersøge og hjælpe med at klargøre en invasion af et nyt marked er SLEPT modellen, som også findes i et par andre afskygninger for eksempel PEST. SLEPT er en forkortelse, der står for Social factors, Legal and ethical factors, Economic factors, Political factors og Technological factors.

 

Sociale faktorer

Når man kigger på et nyt marked, så er det utrolig vigtig at have for øje, at sociale faktorer har en enorm rolle for hvordan man kan føre forretning.  Tag for eksempel DR’s Tv-avis eller TV2’s Nyhederne, når de dækker en historie fra Skagen, Bornholm eller Sønderborg, eller en historie om en indvandrer, der stadig har en snært af accent, så er der undertekster på. Sammenlign det så med BBC eller CNN, når de dækker historier i Indien, Sydafrika eller andre steder med MEGET stærke dialekts variationer, så er der ikke undertekster på. Der er her tale om nogle forskellige sociale standarder for hvordan man formidler det talte sprog. Sociale faktorer kan have alle mulige underlige kulturelle afskygninger, og det er ret væsentligt for eksempel at være klar over symbolikken i farver skifter fra land til land. Det afgørende er her, at det er forskelligt hvordan den enkelte forbruger opfatter en virksomheds budskaber, men også at denne opfattelse i høj grad er præget af de sociale faktorer.

 

Legale og etiske faktorer

I Danmark er vi underlagt forskellige lovgivninger, og de fleste af vores klassiske lovgivninger gælder stadig, men der er indtrådt nogle nye regler fra det europæiske samarbejde, der hjælper os med at rydde lidt ud i den betændte ukrudtsbaghave. Der er imidlertid ikke tale om en total harmonisering af de juridiske regler endnu, men det kommer forhåbentligt, og det er værd at bemærke, at der er stor forskel bare i de europæiske landes lovgivninger. Dette betyder naturligvis også, at man bør undersøge hvorvidt ens koncept i Danmark holder i det lands marked, som man gerne vil ind på, og hvilke strukturelle ændringer man bør foretage for at komme ind på markedet med den stærkest rustede virksomhed. Etiske faktorer kan på den ene side ses lidt som en light version af de legale faktorer for du bliver ikke straffet ved domstolen for at have overtrådt etiske standarder – så lang tid de holder sig indenfor grænsen af loven. På den anden side kan de også betragtes som en langt vigtigere rolle end de legale faktorer, for hvis de etiske faktorer en virksomhed spiller på går ind og udfordrer de herskende normer på et marked. Så kan det meget nemt ende med et ”Goodbye market!”. Lidl havde en række produkter i mejeriafdelingen, som de til at starte med ikke ville ændre til danske produkter, men da de fandt ud af, at de havde med nogle meget grundlæggende normer indenfor dagligvare handlen at gøre fik de hurtigt, ændret deres praksis og handler nu med almindelig dansk mælk. Hvis de havde holdt fast på deres tyske linje i forhold til Mejeri-afdelingen kunne det have været fatalt for kædens overlevelse i Danmark.

 

Økonomiske faktorer

Hvilke økonomiske faktorer spiller specielt ind ved det nye marked. Er der forskel på muligheden for at bruge internettet. Stoler man på de online betalingssystemer, der er. I Kina er der for eksempel en tradition for at man køber og sælger med rede penge i hånden. Dette er et stort problem for direkte handel på nettet, når forbrugeren ikke har den store tiltro til kreditkort. I Japan betaler man rigtig meget over mobilen, og der kan være så mange små detaljer, som man bør have ind tænkt i sin strategi før man går ind på et nyt marked.

 

Politiske faktorer

Er der nogle specielle politiske faktorer, som man bør være opmærksom på? I Kina favoriserer staten for eksempel lokale producenter – fx Lenovo fremfor andre udenlandske mærker. Videre er det nødvendigt at producere lokalt for at sælge i Kina. Skal man sælge halalslagtet kød til Iran og Saudi-Arabien. Generelt vil jeg mene, at jo mere autoritær struktur en stat har jo mere bør man undersøge de politiske faktorer.

 

Teknologiske faktorer

Her i den dejlige lille andedam er vi faktisk et af de mest førende lande, når det kommer til brugen af internettet. Det betyder også, at man bør være opmærksom på andre teknologiske hindringer i andre lande. I hvor høj grad kan man køre reklamefilm, spots på YouTube osv. Hvis der ikke er en ordentlig internetforbindelse. I nogle lande bruges mobilen langt mere til Internettet end det gør herhjemme, hvordan forholder man sig til det i ens markedsføring.  Skal man lave en app til iPhone eller er det i virkeligheden mere android og andre smart phones, de bruger. Teknologiske faktorer er helt afgørende for hvordan din virksomhed kommer til at agere på det nye marked.

Værdi skabelse for kunder online

Hvorfor skal jeg købe noget på internettet? Hvorfor skal jeg købe noget i din butik? Denne artikel tager udgangspunkt i et klassisk kundestrategisk spørgsmål: Hvilken merværdi har det for din kunde at købe ind i din eShop end at købe produktet hos din offline eller online konkurrent? Vi er nu tilbage i debatten omkring kundestrategi. Dave Chaffey snakker om 6 faktorer, Rayport og Jaworski mener der er 7 faktorer og andre mener, at der er otte.  Der er imidlertid kun tale om variationer og uddybninger over samme tema. Det ses særligt af, at alle disse teorier handler om ord, der starter med C. Tror aldrig jeg kommer til at forstå den nærmest erotiske tiltrækning nogle forfatter finder ved bestemte bogstaver. Men her er den igen bogstav-modellen om de 6 c’er: Content, Customization, Community, Convenience, Choice og Cost reduction. Der er nogle variationer i disse modeller, men i bund og grund omhandler de alle de samme typer grunde til at kunden skulle vælge at handle hos jer online fremfor i en offline butik. Det her er på ingen måde rocket science, men til gengæld er det ofte rart lige at have disse faktorer present, når man udtænker en kundestrategi både for at tiltrække nye kunder og fastholde eksisterende kunder.  

 

1.     Content

Content – eller indhold – har siden tidernes morgen været et afgørende element på internettet. Og det er det stadig og des mere relevant indholdet er jo mere vægtigt er indholdet både for kunden men for så vidt også for Google. Jo grundigere dine kunder kan undersøge dine produkter på din side des større er sandsynligheden for at de køber produktet.

 

2.     Customization

Dette begreb er bundet op af de evindelige bogstav lege, og et langt bedre ord ville nok have været ’Personalization’. Det centrale element er her, at man kan gennem masse kommunikation kan personliggøre beskeder og informationer. Dette er meget vigtigt, da man kan benytte disse metoder enormt effektivt til ’Cross-selling’ og ’Up-selling’.

 

3.     Community

Det online samfund gør, at brugere på en helt ny måde kan anmelde og diskutere produkter både med hensyn til kvalitet og alternative løsninger. Sælgernes erfaring og overbevisningsevne er ikke længere alene i at afgøre et salg, snarere er det andre brugeres erfaringer, som er nemt tilgængelige på nettet.

 

4.     Convenience

At handle på nettet er meget nemmere end at skulle bevæge sig fra punkt A til B i den fysiske verden for derefter at erfare, at produktet ikke er på lager, og at man derfor enten skal bestille produktet og komme tilbage på et senere tidspunkt eller finde produktet i en anden butik og bevæge sig videre til punkt C. Det er i denne sammenhæng at en virksomhed som Nemlig.com – et online supermarked – har tiltalt rigtig mange, selvom de har færre produkter end de fleste offline supermarkeder. Til gengæld er de så meget nemmere at handle på deres hjemmeside, selvom de har færre produkter og faktisk er lidt dyrere end de supermarkeder, der har et lille sortiment. Nemlig.com er nok noget der i høj grad vinder udbredelse i hele den danske befolkning, men nok særligt i de tilfælde hvor der er tale om kunder, der særligt har brug for lidt ekstra plads i hverdagen – her særligt familier med børn – men naturligvis også alle andre der har en travl hverdag.  I et internationalt perspektiv er mønstereksemplet på en butik med dagligvarer Tesco.

 

5.     Choice

Handel på nettet er også grundet i den store mulighed for at vælge mellem mange forskellige produkter og virksomheder. Det er langt større valgfrihed for forbrugeren på nettet både med hensyn til varer og forhandlere. Mange videreformidlere gør, at kunden kun er et klik væk fra konkurrenten. Dette gælder specielt for alle de portaler, der bruges som kan gennemsigtiggøre markedet. For eksempel er siden edbpriser.dk hvor man kan sammenligne ens og lignende produkter hos en række forskellige forhandlere et godt eksempel hvordan det bliver nemmere for kunden at finde det produkt, der passer ham elle hende bedst.

 

6.     Cost reduction

Kunderne er klar over, at når man ikke har en offline presence i form af en butik, så er det også ensbetydende med at omkostningerne er lavere for en sådan virksomhed. Dette betyder, at kunderne også forventer billigere produkter, når de handler online. Derfor er det helt afgørende, at kunden føler, at de enten betaler mindre for produktet online eller at de får mere værdi ved købet online. Nemlig.com som vi nævnte koster måske ikke mindre isoleret set, men til gengæld kan den sparrede tid og måske også den feature, at man laver meget færre impulskøb være værdiskabende. Hvis kunden benytter edbpriser.dk, så er det højst sandsynligt fordi de går efter den direkte økonomiske besparelse.

 

Barrierer for kunden ved online køb

Som online virksomhedsdrivende er vi i en af de mest privilegerede situationer, der overhovedet er mulige. Vi er danskere! Danskerne er et af de folkefærd, der har taget online handlen mest til sig, og det skal vi være meget taknemmelige for.  De følgende barrierer er klassiske og gælder også for danskere, men i langt mindre grad end i resten af verden.

  • Mangel på tillid  
  • Kunderne har ikke tillid til at online virksomhederne har rent mel i posen  – det er trods alt mere troværdigt stadig, at have kigget en ekspedient i øjnene og spurgt om nogle helt specifikke ting end at handle på en online platform med en maskine, hvor man aldrig kommer i kontakt med menneskene bag systemet.  Er produkterne det samme som man ser på billederne eller er der en detalje, der gør at netop denne kjole ikke passer lige så godt som den i offline butikken.   
  • Sikkerhedsproblemer
  • Dette kan dette være en viderebygning af problemet fra før. Har man tillid til de betalingssystemer, der eksisterer? Er der tale om phishing?   Hvilke personfølsomme data kan man opgive på nettet? Er det ok at opgive sit kortnummer?
  • For dyrt!   
  • Hvor jeg ovenfor pointerede, at kunden forventede at spare penge online, kan der også være situationer, hvor det bliver alt for dyrt at handle på nettet. Der vil her typisk være tale om fragtomkostninger. Lad os sige, man købte ind hos Nemlig.com, hvor der er en grundafgift på lidt over tyve kroner for levering, så giver det sig selv at hvis du bare har brug for 2 liter mælk bliver det alt for dyrt, og du kommer til at betale 3-4 gange så meget for produktet, som du ville betale i en offline butik.
  • For svært!  
  •  Dette problem er faldende, men der findes stadig en del i de ældre generationer, som simpelthen ikke ved hvordan man handler online. Det kan godt være de gerne vil, men de ved simpelthen ikke hvordan man gør!
  • Ikke nogen fordel!
  • Der er en del kunder, der stadig betragter det som uhensigtsmæssigt at handle på nettet. Det er simpelthen for besværligt. Man skal vente på produkter, det er sværere at bytte ting, kundeservicen er for ringe, man kan ikke se produktet for real før man køber det osv.

 

Hvis du godt kan lide disse bogstav teorier, så har jeg tidligere skrevet om de 4 p’er og de 7 p’er. I disse to artikler er fokus på, hvordan man markedsfører sine produkter online.

Og så lige en forsinket julehilsen og du ønskes et godt nytår. Mit nytår bliver enten det mest stille nytår ever eller det mest spændende. Fruen – der er højgravid og kan føde any time – og jeg har nemlig besluttet at holde et stille nytår med vores søn – så det mest spændende bliver klart Sushi og måske en bordbombe til knejten. Medmindre fødslen går i gang!

De 4 P’er – udviddet version!

Den sidste artikel jeg skrev herinde omhandlede de 4 P’er – altså Pris, Produkt, Promovering og Placering. Som ved mange andre modeller, der er blevet populære er der senere kommet justeringer og i hvor høj grad disse tilføjelser er lige så vigtige som de originale 4P’er er nok tvivlsom. Dog er der ingen tvivl om at det er vigtige tilføjelser, så jeg vil lige betragte dem her for en god orden skyld!

 

De ekstra 3 P’er

De 3 P’er er ligesom de foregående forkortelser. Jeg har ikke helt forstået behovet for disse lidt fantasiløse model betegnelser, men ok man kan huske dem let. De tre resterende P’er står for People, Processer og Physical evidence.

People

Enhver virksomhed  består af individder. Personer der arbejder i markedsføringsafdelingen. Personer der arbejder i kunderservice. Alle individder i virksomheden er indlejret i en eller anden form for kultur, har sin specifikke uddannelse og har forestillinger, om hvordan man gør sit job bedst. Udformningen af markedsføringsstrategier vil være ret probelmatisk hvis man ikke taqger dette med i betragtning.

Videre er det hamrende vigtigt at gøre sig klart at de kunder man sælger til også er individder, som er præget af en række forskellige faktorer som kultur, alder, regionale forskelle, social gruppe, køn osv.

 

Processer

Hvordan er processerne omkring service i virksomheden? Har man opbygget en kundestrategi, der undersøger hvorvidt den kundeservice man tilbyder kiunden faktisk bliver værdsat. Hvordan evaluerer og optimerer man de processer der kendetegner virksomheden internt i organisationen og eksternt i relation til kunder og samarbejdspartnere.

 

Physical evidence

Denne del af modellen refererer erfaringen med brugen af virksomhedens services og produkter. Altså dette gælde både i den helt konkrete kundeservice når kunden kontakter virksomheden, men også og nok vigtigere kundens oplevelse af virksomheden i deres første møde. For eksemple virker hjemmesiden professionel og behagelig, fungerer WebShoppens betalings modul optimalt og bliver kunden ført let rundt i systemet.

Det var så de 7 P’er – eller  den udviddede 4 P model.

Find de 4 P’er?

Der findes endnu en klassiker der kan anvendes til online markedsføring – de 4 P’er. Det vil sige Pris, Produkt, Placering og Promovering.

 

Pris

Hvordan beregner man pris online? Det er ikke helt ligetil, da prissætning er væsentligt forskellig fra den reelle verdens pris-sætninger. Den helt afgørende forskel er gennemsigtigheden på nettet både hvad angår relationen mellem forretningen og forbrugeren (B2C) og imellem forretningerne indbyrdes (B2B). Alle dine konkurrenter holder øje med dig, og hvis du laver et move på prisen, så gør dine konkurrenter det helt sikkert også. Kunderne har forskellige prisportaler såsom EDB-priser og mange andre.

 

Produkt

Hvad er dit produkt? Hvilke styrker og svagheder besidder dit produkt? Adskiller dit produkt sig fra dine konkurrenter og hvad helt præcis adskiller det fra de andre? Kan forskellen bruges som begrundelse for at dit produkt er bedre? Disse er hamrende vigtige spørgsmål, når du vurderer hvordan du vil markedsføre din virksomhed online.

 

Placering

Offline er din virksomheds placering helt afgørende med hensyn til forskellige parametre: Sælger du detail produkter er det en god ide at være et sted, hvor folk kommer forbi din butik, mens hvis du har en fabrik er det vigtigere at sparre lidt på prisen på placering og stadig ligge godt i forhold til forretnings kunder. Det handler mere om infrastruktur, mens det er mindre vigtig om du har et udstillings vindue ud til Strøget. Den samme problematik gælder online. Din virksomhed online skal være placeret tæt på dine kunder. Hvad vil det sige? Søgemaskiner er noget af det bedste placerings redskab man kan finde! Lad os sige du har en Vinduespudser forretning på Frederiksberg men faktisk opererer i hele København. Hvis du er i top 3 på google med sætningen ‘tv program’ har du måske en god placering bare ikke for en vinduespudser – i stedet vil det være langt bedre at være i top 3 med sætninger som ‘Vinduespudsning i København’ eller på Frederiksberg.

 

Promovering

Hvordan vil du markedsføre din virksomhed? Hvad er GRUNDEN til dine kunder skal bruge dig og ikke dine konkurrenter? Er det en idé at være provokerende eller skal du hellere være tillidsskabende? Skal du lave store YouTube videoer, køre Facebook fan sider eller bare smække store reklame bannere op alle de steder du kan komme afsted med det? Kan du nøjes med at komme højt på google gennem søge optimering eller skal der en mere bekostelig men hurtigere SEM til? Disse spørgsmål er vigtige at stille når du overvejer hvordan du vil promovere din virksomhed online!