I forrige artikel fortalte jeg lidt fakta, historie og myter om UPS. Casen UPS er i sig selv ikke interessant fordi virksomheden har tjent en masse penge og blevet en af verdens største selskaber. I hvert fald er det ikke særlig interessant for denne sides fokus, hvor det er brugen af IT som katalysator for eksisterende eller nye virksomheder, der gør om en virksomhed er interessant eller ej. UPS kender du måske mest bare for deres brune vogne og pakkeservices, men som IT-business case er deres brug af internettet bemærkelsesværdig. De formåede at forvandle deres markedsføringsstrategier og fastholdt ikke bare deres ledende position indenfor forsendelser i USA men blev en ledende innovator når det gjaldt informationsteknologien.
Men lad os lige tage det fra en ende af – den historiske udvikling af UPS kundestrategi er et godt eksempel på, at man engang imellem bør justere og skifte retning, når der viser sig en strategi, der tilsyneladende virker bedre – eller i det mindste implementere nye markedsføringsstrategier.
Den bedste service og de laveste priser
James E. Casey – grundlæggeren af UPS – havde et slogan, der kom til at have en helt afgørende betydning for UPS strategisk udvikling, når det kommer til udvikling internt i virksomheden såvel som i udviklingen af de eksterne relationer til kunder. Sloganet var:
Best service and lowest rates!
Sloganet var nemt nok at forstå når det gjaldt laveste priser – det var bare om at sammenligne med konkurrenterne – primært FedEx og US Postal Service. Den bedste service er et lidt mere diffust koncept. Det kan i bund og grund betyde ret mange forskellige ting afhængig af hvad man vælger at lægge i konceptet. For UPS kom den bedste service til at betyde aflevering af forsendelser til tiden, og videre et konstant fokus på hvordan man kunne reducere leveringstiden. Det var betydningen af ’den bedste service’ for UPS indtil midten af 1990’erne.
Hvad kan Brun gøre for dig?
I perioden 1993-1995 sker der nogle helt afgørende begivenheder, der får stor betydning for udviklingen af nye markedsføringsstrategier hos UPS. Helt afgørende var da UPS gik online med ups.com i 1994. I 1995 indførte man et tracking system til pakker, hvor kunderne selv kunne følge pakkerne fra aflevering til modtagelse. I løbet af kort tid fik UPS dagligt flere millioner forespørgsler dagligt om, hvor langt pakkerne var nået. Denne overvældende succes ved tracking systemet var langt større end hvad UPS nogensinde havde forestillet sig den ville være. UPS greb denne tendens som en gave, og begyndte at udvikle nye IT systemer blandt andet et forbedret tracking system Quantum View Manage, der var et langt mere brugervenligt system end det første system. I dag er disse tracking systemer standard ved rigtig mange af de større fragtselskaber, og du kender det nok selv fra Post Danmarks Track and Trace system. UPS igangsatte en del af initiativer for at styrke denne relation og dem vil jeg vende tilbage til i næste del. Her vil jeg mere fokusere på skiftet i markedsføringsstrategien. Den måde at føre forretning på, hvor et fragtselskab ikke længere blot var et selskab der transporterede en forsendelse fra punkt A til punkt B, men også et service selskab hvor kunden aktivt kunne søge informationer om deres forsendelser. Og endda en udvikling der skete for relativt små beløb.
UPS’ relation til deres kunder havde fået en ny dimension. UPS relation til kunderne havde hidtil været baseret på et princip – der kunne kaldes ’en til mange’ – og bevægede sig nu mod en ’en til en’ relation. Den nye dimension af UPS markedsføringsstrategi var centreret om den direkte relation mellem kunden og UPS, hvor kunde adfærden var i fokus og UPS mål var at opfylde den individuelle kundes behov og ønsker. Det hidtidige slogan var ikke længere tilstrækkeligt til at beskrive, det image som UPS ville have i befolkningen. I 2002 lancerede UPS et nyt slogan:
What can Brown do for you?
‘En til en’ relationen var nu helt tydelig og overtrumfede det tidligere slogans fokus på priser og service. Der var tale om nye tider for UPS. Før 1993 havde innovation i virksomheden været fokuseret på optimering af transportens infrastruktur, dvs. reducering af fragt tid og mere økonomisk rentable løsninger til ruter. I 1922 indførte man som eksempel ’common carriers’ som en modsætning til ’private carriers’, der var en den egentlige afskrivning af ’en til en’ relationer i fragten, og som resulterede i meget lavere fragt priser. Og selv om UPS på enkelte områder havde forsøgt at beholde en snert af ’en til en’ relationer fx fastholdt man de samme chauffører på de samme ruter, således at det var de samme chauffører kunderne mødte igen og igen – så var tendensen klar – man bevægede sig længere og længere væk fra ’en til en’ relationer i effektiviseringens navn. Først i perioden 1993-1995 ændrer denne strategi sig radikalt.
I næste del af denne artikel række om UPS vil jeg kigge lidt nærmere på hvilke taktikker og initiativer UPS benyttede for at optimere denne strategi.